新2网址(www.9cx.net):欧拉车型停产,长城汽车踏上转型蜀道

2022开年,新能源造车势力继续高歌猛进,传统汽车品牌依然在转型中探索。不过,市场销量似乎证明,市场留给传统品牌探索的时间似乎不多了。

2月14日,长城汽车(601633)(2333.HK)发布1月份销量公告,数据显示,2022年1月销量合计11.18万辆,同比减少19.59%。次日,长城汽车股价跳空低开4.75%报18.44港元,股价创2021年5月以来新低。

一般而言,相比年底销量滑坡,汽车品牌年初销量下滑更需要值得市场关注,因为一些4S店往往会把去年年底前的订单计算到年后,一来不至于开年销量太过于难看,另一方面,往年1月份是汽车销售的旺季,毕竟许多消费者趁着过年回家,会急匆匆的赶在年前把车买了,各家品牌的销量也都不至于差。

从这个角度来看,1月份长城汽车销量的下跌,可能更值得市场去关注。

股价大幅回撤,新能源车型销量增长脱节

从资本市场的走势来看,长城股价进入新一轮的下降通道,从去年十月开始,长城股价从高点回落后几近腰斩。截止2月18日,长城汽车股价跌至38。25元。

一方面,资本市场步入下行通道,另一方面,从坦克300交付风波到欧拉好猫陷入“换芯门”再到近期黑猫、白猫两款车型停产,似乎也从侧面表明,长城的转型之路还很漫长。

2021年对长城来说是跌宕起伏的一年,一方面,旗下主打小众越野的坦克300累计销售84588台,几乎占据了国内越野车的半壁江山,另一方面,随着新车产能严重不及市场预期,当然缺芯是重要的因素之一,以及时间推移市场热情消散,未来的增长预期在下降。

反映在资本市场,疫情阴霾下,长城汽车的股价从2020年到2021年的高点,涨了近十倍。而到了2021年年底,个别车型的热度不再,资本市场回归理性,长城股价较高点急剧跌落。

车企高点回落一般有两个原因,一个是销量大幅下滑,投资人看空品牌旗下车型未来增长,另一方面则是整体市场预期下降,比如特斯拉上涨之后,市场难免会对传统汽车品牌的估值做新的调整,因为存量增长中,新能源品牌的增长对应可能就是传统品牌的下滑。

总体而言,长城市值的回撤表明,资本市场的预期在下降,而旗下部分新能源车型的停产,可能会再次利空长城在新能源市场的增长势头。

2月15日,长城汽车旗下品牌欧拉两款新车黑猫、白猫车型停止接受订单,官方表示,因为芯片短缺、零配件供给、新能源补贴退坡等问题,两款车型被迫停产。天眼查APP信息显示,欧拉品牌成立以2001年,目前经历了5轮融资。

去年6月,长城汽车发布了2025年战略目标,其中提到目标销量400万台,其中80%为新能源车,预期营收6000亿。

从今年1月份新能源轿车的销量排行榜来看,长城旗下品牌欧拉仅有欧拉好猫一款排进销量前十。1月份黑猫销量达8612辆,而欧拉黑猫的销量仅有3891辆。排在销量榜首的第三的比亚迪汉销量则达到了12781辆,排名第一的五菱宏观mini销量为26682辆。

新势力蒸蒸日上,转型是传统汽车品牌的当务之急,然而从销量上来看,长城的电动化转型,与行业的步调似乎有些脱节。深究其因,可能是燃油车品牌包袱之下,长城汽车多品牌战略走得并不顺畅。

长城汽车开上“蜀道”:多品牌战略下的转型之路

在转型的道路上,长城选择了一条“蜀道”。

一方面,旗下新能源品牌羽翼尚未丰满,集团能够依赖的现金流业务仍然是燃油车业务,另一方面,燃油车市场的销量主力哈佛H6的市场空间正在被吉利、长安等竞争对手挤压。

例如,在长城传统优势SUV市场,吉利近两年发布的星越L以及长安旗下的CS75等车型都有更强的产品力,而哈弗的应对方式一方面是通过H6车型的细分,与竞争对手打价格战,另一方面,魏牌旗下的VV系列产品并没有拉开销量上的太大差距。

整体来看,面对竞争对手的步步紧逼,长城的策略似乎是希望通过多品牌多元化扩张的策略来维持燃油车市场的增长。

支撑这个决策的是一个重要原因,是市场需求变了,一方面随着汽车消费赛道变成一个大红海赛道,但也有一些细分赛道仍然是蓝海市场,比如价格区间在15万-25万元的硬核越野赛道。事实上坦克300的成功就是挖掘细分赛的成功。

简而言之,消费者的偏好转变,促使市场需求进一步细分化,从而诞生新的蓝海。

坦克300的火热说明,由规模化积累,到细分市场深耕的整体方向并没问题,这可能也是长城2021年股价一路飙升的原因。而年底长城股价的回撤,可能在于市场发现了潜在的问题。

市场细分的方向并没有问题,问题在于品牌战线拉得太长。

从品牌定位来看,欧拉更像是定位于年轻女性时尚品牌,坦克定位于硬派越野,长城炮定位皮卡市场,主打乡村和四五线城市。

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品牌战线拉的太长,容易导致资源的分散,无论在哪个细分市场,一旦细分市场被验证,都会迎来竞争对手,即便是欧拉、坦克所在的细分赛道短期仍是蓝海市场,但竞争对手也会迅速跟进。

比如,硬派越野领域,奇瑞旗下品牌捷途就宣布正式进军这一细分市场。

坦克300的推出,是长城汽车深耕细分市场以及高端化转型的重要标志,市场的火爆,使得坦克300的产能爬坡问题凸显。一方面,产能与市场短期需求严重脱节,不利用品牌口碑积累,另一方面,当细分市场的玩家越来越多,竞争压力下所需要投入的资源就会越来越多,反而陷入长期消耗中进而影响集团利润。

举个例子,2017年哈佛h6销量下滑,随后推出红蓝标哈弗H6 Coupe和全新哈弗H6,车型数量增加到55款,市场竞争之下,2018Q3哈弗官方宣布哈弗旗下热销车型进行全面优惠,结果就是当季利润大幅下降。

长期来看,多品牌战线的一个负面结果就是,可能会使得集团电动化转型的资源被进一步分散。

实际上,反观福特、大众等汽车巨头发展的过程不难发现,也都经历过品牌快速扩容,后来的事实证明,过多的战线反而不利于整体业务的增长。在后续的发展中,品牌过多造成在资源浪费在增加,而且,消费者的品牌认知进一步分散。

于是,大众、福特开始重新收缩产品线,进一步提升产品效率。后来大众推出了MQB平台,走向了集约增长的路线。

实际上,长城品牌的车型都有一个明显的特点,就是新车上市热度很高,但真正能经得起时间考验的硬实力产品却并不算太多。

对于长城来说,H6车型是旗下少数经过长时间考验的车型,这使得长城有机会推出全新的的魏牌、坦克、以及欧拉等后续品牌,深耕细分市场。传统燃油车市场究竟能为新能源转型带来多少试错空间,可能是一个需要深思的问题。

长城转型困局:细分市场难以充分规模化

一个现实的问题是,随着新能源汽车市场的不断增长,传统品牌转型的时间在不断缩短。

双积分政策下,新能源车型的表现会直接影响品牌集团整体业务的增长,另一方面,在世界各国出台燃油车销售时间表的情况下,传统品牌急需新能源打开新的规模化增长。

长城新能源的转型之路,似乎依旧漫长。

未来增长预期之外,欧拉品牌车型的质量问题,也同样是长城汽车转型必须跨越的门槛。

据车质网统计,从2021年12月至2月19日,关于欧拉好猫的质量投诉位列排行榜首,其中,除了宣传问题之外,也不乏车身附件以及电器等问题,另外,还有影音故障、车载互联故障等一系列问题。

从产品问题的分布来看,车质网上关于欧拉的投诉似乎也能反映出长城汽车在转型新能源的道路上的不适应。如果这种不适应长期化,就可能会影响欧拉品牌的长期成长。

用户口碑是第一生命力。产品质量问题则能够对品牌口碑积累以及长期销量增长产生深远影响。

比如,这两年德系品牌的口碑在下降,而日系口碑和销量都在增长,在一定程度上,这也是就是产品质量差异引发长期影响。对于长城而言,这一点值得警惕。

传统汽车品牌往新能源方向上转型,最重要的是规模。

特斯拉为什么能够成功?不是因为特斯拉Model S有多么惊艳。而是 Model 3 通过降价在短时间内完成了新能源市场的快速规模化。

国内有厂商意识到了这一点,比如上汽推出五菱宏光mini,一方面销量的大幅增长为燃油车带来了大量的积分,另一方面,这个过程中,不知不觉完成了品牌的转型,为未来五菱品牌推出电动化的产品埋下伏笔。

长城不得不面临的一个现实是,带有性别偏好的欧拉品牌,可能很难通过有效的规模化来奠定市场长期增长的基础。

从市场策略上来看,对于汽车品牌来说,女性市场是硬派越野之后的一个蓝海市场,但不可忽视的一点是,当前汽车消费市场主力一方面是以家庭为单位,另一方面,市场消费群体画像还是男性群体。

长城定位欧拉品牌最大的短板可能在于,过于明显的性别化标签天然拒绝了主流的车主群体。

换言之,即便欧拉品牌下的好猫等车型,单款销量能够超过1万辆,其品牌影响和口碑带动销量的能力可能远不及其他燃油车厂商旗下的新能源品牌。从这个角度来看,以欧拉为主阵地进入新能源市场,可能会为以后品牌的长期增长埋下伏笔。

写在最后:

传统汽车厂商转型新能源,不仅要变革产品,同样需要变革思维。

长城汽车的细分市场多品牌扩张的策略,的确能够符合细分市场的消费者,在早期阶段也能吃到细分市场的蓝海红利,但要想长期挖掘这些细分赛道,需要更高的产品力护城河,且产品生命周期的持续性或会受到限制,进而造成资源浪费。

长远来看,这也不利于整个长城集团的转型发展。接下来,如何捕捉资本的目光,更高效地实现新能源业务的规模化,对长城来说可能仍是一个需要深入反思的问题。

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